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美華大廈提案報(bào)告書(shū)（草案）
作者：史齊云 時(shí)間：2006-5-31 字體：[大] [中] [小]
前言
本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的核心是通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的調(diào)研分析，找出項(xiàng)目的利基然后確定其合理的市場(chǎng)定位，根據(jù)明確的市場(chǎng)定位來(lái)統(tǒng)籌項(xiàng)目推廣的多項(xiàng)工作展開(kāi)。因而，本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的過(guò)程實(shí)際上就是項(xiàng)目?jī)?nèi)部資源與外部環(huán)境優(yōu)化組合的過(guò)程。
對(duì)美華大廈項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，我公司的思路是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部資源與外部環(huán)境的充分了解，持客觀理性的態(tài)度進(jìn)行全面分析，找出市場(chǎng)的供需失衡點(diǎn)或資源配置不合理之處，再結(jié)合項(xiàng)目本身所具備的資源條件作出相應(yīng)的調(diào)整，力圖挖掘出本項(xiàng)目的利基并加以充分利用，從而切合市場(chǎng)需求，使本項(xiàng)目順利實(shí)現(xiàn)最佳的銷
項(xiàng)目分析
項(xiàng)目簡(jiǎn)介
● 開(kāi)發(fā)商（待定）
● 基地面積、總建筑面積、住宅面積、商鋪面積、公建面積（待詳）
● 停車位、住宅總套數(shù)（待詳）
● 地處濱河大道、金田路、彩田路所組成的住宅區(qū)
● 緊鄰國(guó)際會(huì)展中心、皇崗雙擁公園、皇崗中學(xué)、崗廈中學(xué)、彩田醫(yī)院、民潤(rùn)市場(chǎng)、人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)
● 地處海濱廣場(chǎng)，是一個(gè)成熟的社區(qū)
● 樓盤共十六層，一、二、三層裙樓擬作商業(yè)，四層以上塔樓為住宅
● 項(xiàng)目住宅部分均為中、小戶型
市場(chǎng)分析
（一）市場(chǎng)形勢(shì)
◆2003年深圳房地產(chǎn)狀況
2003年深圳房地產(chǎn)一反常態(tài)，中小戶型傲步樓市，呈現(xiàn)出暢旺之勢(shì)，相比大戶型尤其是豪宅大戶型，更為搶手。據(jù)相關(guān)資料顯示，2003年1-10月份，全市90平方米以下的中小戶型占所有買賣成交戶型的76%左右，其中80多平方米的兩房三房單位頗受歡迎。
◆中小戶型暢旺原因
中小戶型當(dāng)?shù)溃环矫姹砻魃钲诙位蚨啻沃脴I(yè)者的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始走向平穩(wěn)，而移民城市特征下持幣待購(gòu)的累積購(gòu)買力開(kāi)始涌動(dòng)，這些首次置業(yè)者大多數(shù)都會(huì)選擇中小戶型物業(yè)。另一方面，由于股市、證券、期貨等投資性領(lǐng)域近年來(lái)的不景氣，許多人將眼光放到了投資型物業(yè)上，這也是2003年深圳樓市中小戶型暢旺的主要原因。隨著深港全日通關(guān)、舊城改造、區(qū)域商業(yè)街規(guī)劃等一系列利好政策的出臺(tái)，在一段時(shí)期內(nèi)中小戶型物業(yè)仍會(huì)持續(xù)暢旺。由此可見(jiàn)，2004年的中小戶型住宅樓將繼續(xù)被廣大購(gòu)房者關(guān)注和看好。
◆地鐵圈樓市動(dòng)態(tài)
同時(shí)國(guó)際研究發(fā)現(xiàn)，地鐵對(duì)周邊區(qū)域的地價(jià)提升比率，根據(jù)原有區(qū)域條件不同可達(dá)到10％～35％；原有區(qū)域距離城市中心越遠(yuǎn)，原有交通條件越差，地價(jià)提升比率越高。就此分析預(yù)測(cè)，地鐵圈內(nèi)房?jī)r(jià)指數(shù)將穩(wěn)步上升。
（二）片區(qū)市場(chǎng)分析
◆地理位置：皇崗口岸片區(qū)與福田中心片區(qū)之間
隨著深港聯(lián)系不斷增強(qiáng)，皇崗口岸已經(jīng)實(shí)行24小時(shí)通關(guān)，皇崗口岸的重要性亦日益提高，并有趕超羅湖口岸的趨勢(shì)，以及連接落馬洲的深圳地鐵線通車在即，將會(huì)拉近皇崗片區(qū)與香港及市內(nèi)其它片區(qū)之間距離，口岸優(yōu)勢(shì)日趨明顯，會(huì)極大的便利往來(lái)深港兩地工作、創(chuàng)業(yè)、投資、置業(yè)的人士。
深圳中心區(qū)的西移和福田中心區(qū)地位確立，將會(huì)大大提高皇崗口岸在港人心中的形象，將會(huì)有更多的港人把皇崗片區(qū)作為置業(yè)的首選，再加上皇崗片區(qū)土地資源的減少將為口岸物業(yè)的增值創(chuàng)造巨大的空間。
◆交通配套：地鐵口、公交站口
片區(qū)的交通十分便利，地處深圳地鐵福民站，向南站直達(dá)皇崗地鐵口岸，皇崗口岸進(jìn)關(guān)第一站；向北站直達(dá)國(guó)際會(huì)展中心；距皇崗口岸落馬洲大橋僅3分鐘車程，三站即到華強(qiáng)北商業(yè)街；片區(qū)內(nèi)大、中、小巴士往來(lái)全市各地�！�
◆生活配套
片區(qū)內(nèi)中小學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、銀行、酒店、食肆、商場(chǎng)、肉菜市場(chǎng)、郵局等生活設(shè)施及周邊配套極為完善，步行即可在十分鐘內(nèi)到達(dá)皇崗雙擁公園或深圳中心公園。中、小學(xué)有皇崗中學(xué)、崗廈中學(xué)、福民小學(xué)；商場(chǎng)有人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)、天虹商場(chǎng)、萬(wàn)佳百貨等 ；銀行有招商銀行、深發(fā)展銀行、建設(shè)銀行等；醫(yī)院有皇崗醫(yī)院 、彩田醫(yī)院。
◆個(gè)案市場(chǎng)采樣調(diào)查（目前市場(chǎng)成交價(jià)）
樓盤名稱 樓層 面積（㎡） 單價(jià)（元） 金額（元）
國(guó)皇大廈 13F 102 3824 39
英協(xié)大廈 3F 83 3735 31
福華閣 2F 78 4615 36
慶典大廈 5F 74 4797 35.5
偉柏花園 10F 83 4434 36.8
瑞昌大廈 10F 47 4468 21
福業(yè)大廈 11F 66 4242 28
恒�；▓@ 7F 63 5238 33
集華花園 12F 78 4615 36
皇崗花園 7F 74 4500 34
福泉花園 18F 66 5000 33
SWOT分析
●S：Strength（優(yōu)勢(shì)）
位于皇崗口岸和福田中心區(qū)，地段優(yōu)越；處于濱河大道、金田路、彩田路所圍的三角區(qū)域，公交、巴士、的士較多，地鐵出口近在咫尺，交通十分便利；周邊商務(wù)大廈緊緊相擁，積累了大量的投資客商與商務(wù)人士。
●W：Weakness（弱點(diǎn)）
本項(xiàng)目為爛尾樓盤，一定程度上會(huì)影響買家尤其是投資客商的信心，同時(shí)使用年限已經(jīng)超過(guò)十年，將嚴(yán)重影響樓盤價(jià)格；爛尾樓盤要重新塑造形象，推廣銷售需要加倍的努力和代價(jià)；戶型為90年代初的設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)不夠方正，異型房所占比重較大；緊臨金田路及濱河路，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)商不統(tǒng)一，綠化面積較少，對(duì)面是城中村，出租屋較多，居住人口亂，治安存在隱患。
●O：Opportunist（機(jī)會(huì)點(diǎn)）
住宅區(qū)集中，鄰近口岸，且以港人居住為主，區(qū)域內(nèi)住宅倍受港人青睞；周邊白領(lǐng)階層租住極多，住宅出租率高，容易引起“職業(yè)房東”的關(guān)注；海濱廣場(chǎng)系成熟社區(qū)，地段極具優(yōu)勢(shì)，集口岸物業(yè)、地鐵口及中心商務(wù)圈物業(yè)概念，增值潛力巨大，投資價(jià)值高。
●T：Threats（存在的問(wèn)題）
配套設(shè)施嚴(yán)重不足，綠化面積非常有限；周邊新開(kāi)發(fā)的住宅樓盤較多，且在房型結(jié)構(gòu)、小區(qū)規(guī)劃及設(shè)施等方面優(yōu)于本項(xiàng)目；外型及內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)，外墻陳舊。
項(xiàng)目改造（建議）
（一）由于美華大廈屬于爛尾樓盤，其改造的規(guī)模和效果直接關(guān)系到該項(xiàng)目的最終銷售狀況，進(jìn)行項(xiàng)目改造規(guī)劃和施工成為銷售前期的重頭之戲。
（二）項(xiàng)目改造主要包括內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部裝飾、周邊環(huán)境、售樓中心、樣板房等幾個(gè)方面的內(nèi)容，具體施工項(xiàng)目由實(shí)際需求效果決定。
（三）樣板房選擇中高層的某一整層進(jìn)行裝修，裝修時(shí)以現(xiàn)有各式房型為基礎(chǔ)，力爭(zhēng)做到裝修風(fēng)格各異，避免雷同，其中，設(shè)計(jì)要時(shí)尚，樣板房?jī)?nèi)的家具、家電等生活設(shè)施必須齊全，以最大限度引起參觀者的購(gòu)買欲，對(duì)于房型不規(guī)則的，盡量在設(shè)計(jì)方面優(yōu)化結(jié)構(gòu)上的不足。
（四）改造的程度和規(guī)模依據(jù)目標(biāo)銷售價(jià)格制定，如若要求達(dá)到5200元以上的銷售價(jià)格，則需對(duì)樓盤脫胎換骨般的改造，包括外墻面全部重新貼磚、窗戶更換等；如若只需達(dá)到4200元左右的銷售價(jià)格，則可對(duì)外墻進(jìn)行清洗、樓道翻新、增加停車和綠化設(shè)施等。
項(xiàng)目定位
客戶定位
（一）目標(biāo)客戶群置業(yè)寫(xiě)真
經(jīng)過(guò)周邊樓盤的取樣調(diào)查，在片區(qū)置業(yè)的客戶群有如下共性：
◆業(yè)主中近七成來(lái)自香港，三成左右在此區(qū)域長(zhǎng)期租房子居住。
◆教育背景較高，八成以上受過(guò)高等教育。
◆職業(yè)范圍集中，主要集中在通訊電子、金額證券、娛樂(lè)、保險(xiǎn)、貿(mào)易、職業(yè)投資人士等，且有近四成人員租房居住，但手上持有一定的購(gòu)買資金。
◆年齡段集中，25—35歲年齡段最多，這些客戶大多屬于首次置業(yè)，較易接受中小戶型，在考慮上下班便利的同時(shí)，也充分認(rèn)可周邊物業(yè)的發(fā)展升值潛力。
（二）客戶群體定位
客戶類型 原因分析
港人 接近口岸，交通方便，房?jī)r(jià)低
職業(yè)房東 出租率高，租金高
白領(lǐng)階層 戶型房?jī)r(jià)適中，升值空間大
形象定位
由于本項(xiàng)目自身客觀原因，在很大程度難以塑造全新形象，為了最大限度提高銷售效果，建議以價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)取勝，但不能著力強(qiáng)調(diào)價(jià)格指數(shù)，也不能忽略低價(jià)這一賣點(diǎn)，因而，以超值作為本項(xiàng)目的形象定位。即：美華·超值版
定義詮釋：體現(xiàn)銷售價(jià)格的合理性，同時(shí)直觀的表述本項(xiàng)目所具有的升值空間，有力將雙重亮點(diǎn)揉合。
價(jià)格定位
（一）住宅價(jià)格定位：均價(jià)4200元
區(qū)域樓盤價(jià)格
樓盤名稱 銷售價(jià)格（元）
恒�；▓@ 5238
福星閣 4881
英協(xié)大廈 3735
偉柏花園 3100
（二）商鋪價(jià)格定位：均價(jià)8000元
營(yíng)銷執(zhí)行
總體營(yíng)銷策略
（一）廣告總精神（宣傳核心）： 低價(jià)格高升值
（二）訴求重點(diǎn)：
●銷售價(jià)格接近深圳樓市價(jià)格平均值的1/2（樓市平均價(jià)格為6900元）
●處于皇崗口岸和福田中心區(qū)，地段優(yōu)越，往返深港二地非常方便
●正處地鐵口，現(xiàn)階段購(gòu)房升值空間大
（三）新聞稿標(biāo)題擬定：
在深圳特區(qū)報(bào)和深圳商報(bào)發(fā)布新聞稿和軟性文章。
（四）媒體計(jì)劃
樓盤外墻條幅和樓頂廣告牌、周邊大型商場(chǎng)、超市和皇崗口岸發(fā)放宣傳單。
階段推廣計(jì)劃（住宅樓銷售）
（一）引導(dǎo)期
推廣時(shí)間 2004年10月1日——2004年12月31日
推廣價(jià)格 4100元
宣傳策略 銷售初期，低價(jià)迎賓
媒體策略 報(bào)紙軟文和新聞炒作；口岸附近發(fā)放宣傳單；現(xiàn)場(chǎng)樓體包裝；網(wǎng)上發(fā)布售樓信息
推廣主題 美華·超值版
公關(guān)策略 購(gòu)房參觀團(tuán)
銷售通道 現(xiàn)場(chǎng)銷售
（二）強(qiáng)銷期
推廣時(shí)間 2005年1月1日——2005年2月30日
推廣價(jià)格 4300元
宣傳策略 以元旦、春節(jié)為商機(jī)，提高房?jī)r(jià)（港人到大陸探親）
媒體策略 口岸、樓盤周邊大型賣場(chǎng)附近發(fā)放宣傳單；網(wǎng)上發(fā)布售樓信息
推廣主題 美華·超值版
公關(guān)策略 組織業(yè)主與看房者坐談會(huì)
銷售通道 現(xiàn)場(chǎng)銷售
（三）持續(xù)期
推廣時(shí)間 2005年3月1日——2005年5月30日
推廣價(jià)格 4200元
宣傳策略 價(jià)格合理，升值潛力巨大
媒體策略 口岸、樓盤周邊大型賣場(chǎng)附近發(fā)放宣傳單；網(wǎng)上發(fā)布售樓信息
推廣主題 美華·超值版
公關(guān)策略 組織業(yè)主進(jìn)行“五·一”短線旅游
銷售通道 現(xiàn)場(chǎng)銷售
備注：營(yíng)銷推廣方案為初步設(shè)想，待雙方商定后，再進(jìn)行修改和完善。
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